Facebook Twitter RSS
 
 
Home » Social Media » Defriendyzacja – dlaczego marki tracą fanów?
formats

Defriendyzacja – dlaczego marki tracą fanów?

Published on Wrzesień 12th, 2011

Grzegorz Miller, CEO Monday PR

Fani stron firmowych na Facebooku będą odchodzić – to zjawisko, z którym już niedługo przyjdzie się zmierzyć polskim fanpejdżom znanych i mniej znanych marek. Przynajmniej, jeśli wierzyć badaniom zachowań konsumentów na dojrzałym, amerykańskim rynku.

55 proc. użytkowników Facebooka polubiło profil firmy lub marki, a następnie przestało (na różne sposoby) się nim interesować – wynika z raportu The Social BrakeUp, opublikowanego przez ExactTarget. Co robią, gdy komunikacja marki przestaje im odpowiadać? Jedynie 43 proc. z nich wypisuje się z subskrypcji profilu, przestając go lubić. Reszta – 57 proc. – albo ukrywa informacje marki na swojej tablicy, albo po prostu ich nie czyta. To niepokojąco wysoka liczba – może się okazać, że spośród kilkudziesięciotysięcznej rzeszy fanów mniej niż połowa tak naprawdę czyta wpisy marki, o czym prowadzący profil nie będą wiedzieć, ponieważ statystyki oglądalności o tym nie informują.

Według raportu ponad połowa osób – 51 proc. – w ogóle nie odwiedza profilu marki po jego polubieniu. Również tylko połowa badanych chce otrzymywać informacje marketingowe firmy już po polubieniu jej profilu, a aż 40 proc. sobie zupełnie tego nie życzy (reszta, co dziesiąty, nie wie, czego oczekiwać po komunikacji z marką).

Jak zatem prowadzić interesujący i angażujący społeczność profil w mediach społecznościowych? Na to raport nie daje odpowiedzi, natomiast podpowiada, czego fani marki nie lubią. Otóż nie lubią:

  • natarczywości – marki tracą fanów z powodu zbyt częstej komunikacji handlowej (44 proc. wskazań); wskazują także na zjawisko zaśmiecenia swojej tablicy zbyt dużą ilością informacji promocyjnych (43 proc.); przy tym jedynie niewielka część badanych, 14 proc. woli sama wyszukiwać informacje o produktach niż je dostawać za pomocą komunikacji na Facebooku.
  • nieciekawych wpisów – nudne posty nudzą, co nie powinno być odkrywcze. Znudzeni fani odchodzą gdzie indziej (38 proc. wskazań). Co ciekawe, fani odchodzą także w sytuacji, gdy posty marki nie wnoszą nic nowego (17 proc. wskazań) – wygląda na to, że w Ameryce wpisy w stylu „Ładna pogoda, nie?” zaczynają drażnić. To samo zjawisko zaczynamy obserwować w Polsce, gdzie co raz więcej osób lubiących marki oczekuje od nich konkretnych i przede wszystkim ciekawych informacji.

Spora część fanów marek, 26 proc., odchodzi od śledzenia profilu marki, ponieważ weszli tam tylko w celu jednorazowego wzięcia udziału w konkursie, akcji, zdobycia kuponu rabatowego itp. 24 proc. badanych przestało lubić profil marki, ponieważ oferuje za mało rabatów, tyle samo – że daje ich za dużo.

Rysuje się zatem skomplikowany obraz tego, w jaki sposób użytkownicy Facebooka odbierają obecne na nim marki. Z jednej strony chcą być dopieszczani informacjami, ale nie za bardzo; chcą dostawać informacje handlowe, ale niezbyt często; generalnie lubią daną markę, ale nie są ciekawi jej komunikatów.

Co zatem warto robić?

Po pierwsze, nie skupiać się na liczbie fanów, bo ta niekoniecznie musi świadczyć o popularności naszej marki na „fejsie”. Nawet przykład polskich fan page’y pokazuje, że przesadne skupienie uwagi na liczbie fanów nie przekłada się na budowanie trwałej relacji z klientami. Marki, które w bardzo szybkim tempie zdobyły kilkudziesięciotysięczne rzesze fanów w większości przypadków spotykają się ze zjawiskiem masowych ucieczek osób, które kliknęły w Lubię to (od 1 000 do 2 000 miesięcznie).

Skupmy się na interakcji – na tym, by jak najwięcej osób komentowało wpisy, by publikowały własne treści, rozmawiały ze sobą za pomocą profilu marki; stwórzmy im miejsce, gdzie warto bywać, bo tu, na profilu, dzieje się coś ciekawego. Ważne jest by fan page marki oferował treść atrakcyjną, której najpierw warto jest poszukać, a potem do niej wrócić (wskaźnik SQI (social quality index)).

Po drugie – dialog. Prostymi konkursami z dobrymi nagrodami można łatwo zgromadzić pokaźną grupę fanów. Niestety prawdopodobnie większość z nich albo odejdzie, albo nie będzie się angażowała w aktywność marki. Dostali to, po co przyszli – nagrodę i na tym skończyła się ich rola i zaangażowanie. Marki powinny dbać o jakość swojej komunikacji oraz żywą interakcję z fanami.

Ponad 70 proc. badanych deklaruje, że w przyszłości będzie bardziej ostrożnie „lajkować” profile firm i marek na Facebooku, niż czyniło to do tej pory. Podobnie powinny postępować marki na fejsie – dużo ostrożniej dobierać komunikację. Przycisk „Nie lubię” nie jest taki trudny do odnalezienia.

Grzegorz Miller, CEO Monday PR

 
PODYSKUTUJ!