Facebook Twitter RSS
 
 
Home » IT » Z technicznego na nasze, czyli PR firm technologicznych
formats

Z technicznego na nasze, czyli PR firm technologicznych

Published on Listopad 21st, 2011

Łukasz Dąbrowski, Account Manager Monday PR

Adam Kozłowski, Junior Account Manager Monday PR

Jak zainteresować dziennikarzy z magazynów life-style’owych materiałami o charakterze technicznym? Czy pracownik agencji, obsługujący klienta z branży nowych technologii, koniecznie musi posiadać wiedzę informatyczną? Jak komunikować projekty technologiczne, tak żeby były interesujące dla mediów różnego typu i ich czytelników?

Prowadzenie działań komunikacyjnych dla firm z sektora nowoczesnych technologii jest pod wieloma względami zbieżne metodologicznie z prowadzeniem działań public relations dla przedsiębiorstw z innych branż. Tak samo mamy bowiem do czynienia z PR, który – jak wynika z różnorodnych definicji – jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długofalowym oddziaływaniem na otoczenie. Branża IT ma jednak swoją specyfikę – jest nią olbrzymia dynamika i szybkość zmian, która każe porzucić schematyczne myślenie na temat PR produktowego. Nowe produkty pojawiają się bardzo często, nawet co tydzień. Media branżowe są zasypywane lawiną newsów, informacji prasowych i komunikatów o przełomowych technologiach czy nowych wersjach oprogramowania. Przykucie uwagi dziennikarza poprzez umiejętnie skonstruowaną i – co najważniejsze – rzetelną informację jest więc jeszcze większym wyzwaniem, niż w przypadku PR produktów z innych branż.

Media IT

Nowe technologie, jak każda branża, posiadają cały katalog specjalistycznych mediów – magazynów, audycji, programów – do których trzeba dotrzeć z informacją uwzględniającą ich specyfikę. Należy ponadto pamiętać, że w większości dzienników i tygodników istnieją działy, zajmujące się tematyką technologiczną. Mogą być one zainteresowane jeżeli nawet nie samym produktem, to przynajmniej którąś z jego nowych funkcjonalności czy potencjalnymi zmianami, jakie dany produkt czy usługa może wywołać na rynku. W mediach ekonomicznych bardziej interesująca niż news o produkcie może okazać się informacja o korporacji, która firmuje go swoją marką. Z kolei media regionalne można próbować zainteresować napisanymi przystępnym językiem poradnikami dotyczącymi korzystania z produktów.

Przy doborze mediów do realizacji planu komunikacyjnego trzeba pamiętać, że większość z nich jest wyspecjalizowana, i to nawet w ramach szeroko pojętej kategorii mediów IT. Część pisze o produktach dla konsumentów, część o rozwiązaniach dla przedsiębiorstw; są media, gdzie wiadomością dnia będzie informacja o myszce, i są takie, gdzie eksponowany będzie nowy serwer. Prowadzenie działań PR dla branży IT staje się coraz bardziej wymagającym zajęciem nie tylko z powodu wspomnianej hiperkonkurencji na rynku. Obecność firmy w mediach branżowych jest bowiem traktowana przez klienta agencji jako naturalna i oczywista, a publikacje w nich raczej nie wywołują już telefonu z gratulacjami. Zdając sobie sprawę z bądź co bądź ograniczonego zasięgu mediów IT, klienci słusznie oczekują, że informacje o ich firmie, produktach i usługach trafią także do innych typów mediów. A do tego potrzebny jest oryginalny pomysł i plan jego realizacji.

Szkolenie produktowe

Jednak zanim zaplanujemy „jak”, musimy wiedzieć „co” chcemy komunikować. Dlatego pierwszym i najważniejszym krokiem jest szkolenie produktowe. Bez niego w zasadzie nie ma co zaczynać pracy, ponieważ wiedza o produkcie jest konieczna do późniejszych działań – zbudowania bazy danych mediów docelowych, dotarcia do zainteresowanych dziennikarzy. Wiedza o produkcie, zdobyta na szkoleniu, umożliwia rozmawianie z dziennikarzami mediów IT ich językiem. Jest to warunek konieczny do nawiązania poprawnej relacji i do zainteresowania mediów produktem. Account, który sprawnie porusza się po technicznych zawiłościach produktów, o których komunikuje, wzbudza zaufanie jako źródło informacji. Dobrze jest zatem powierzać komunikację nowych technologii osobom, które się tą tematyką interesują – z praktyki wiemy, że osoby, którym nieobce są niuanse techniczne, dużo sprawniej „sprzedają” informację mediom niż osoby, które nigdy nie miały z tą branżą nic wspólnego. Oczywiście można próbować tworzyć notki prasowe bez wiedzy o produkcie – nie zalecamy jednak takich praktyk, ponieważ wtedy pojawia się duże prawdopodobieństwo tego, że informacja prasowa będzie zawierała tylko suche fakty techniczne, specyfikację produktu zamiast nowych, ciekawych treści, stanowiących istotę każdego newsa.

Na samym szkoleniu wstępnym nie można poprzestać – account w miarę możliwości powinien cały czas być na bieżąco z ofertą produktową klienta (która, jak wspomnieliśmy, często się zmienia), znać rynkową pozycję poszczególnych produktów oraz ich możliwe zastosowania. Oznacza to konieczność ciągłego zdobywania wiedzy. Niezwykle istotne są ponadto szerokie horyzonty i otwarty umysł – dobry specjalista ds. PR powinien potrafić elastycznie dostosowywać się do sytuacji, selekcjonować napływające z rynku i z mediów informacje i nieustannie szukać w nich miejsca dla swojego klienta.

Testy produktów

Dla branży IT bardzo ważne są testy produktów, jako element w dużej mierze wpływający na decyzje zakupowe. Wraz z dojrzewaniem gospodarki i rozwojem nowoczesnych form komunikacji, zmienił się profil konsumenta. Coraz częściej mówi się o prosumeryzmie, gdzie klient-prosument aktywnie współuczestniczy w życiu firmy, chętnie gromadzi i dzieli się wiedzą na temat jej produktów. Prosument nie poprzestaje na analizie specyfikacji produktu – szuka czegoś więcej, opinii, testów, często sam jest ich autorem. Jeżeli realizujemy działania z zakresu PR produktowego, to powinniśmy wziąć pod uwagę wszystkie wymienione wyżej aspekty. „Review PR” można wręcz potraktować jako subkategorię PR produktowego. Przy odpowiednio dużym projekcie komunikacyjnym warto wyznaczyć dodatkową osobę, odpowiedzialną za kontakty z testerami i zarządzanie produktami do testów – jest to bowiem nie lada przedsięwzięcie zarówno pod względem komunikacyjnym, jak i logistycznym.

Wielu klientów kieruje się przy wyborze produktów, np. procesorów czy kart graficznych, publikowanymi w prasie wynikami testów redakcyjnych. Do zadań agencji należy zdobycie wiedzy o założeniach testu, jest to szczególnie ważne przy okazji testów porównawczych, tak aby mieć pewność, że porównywane będą „jabłka do jabłek”, a nie „jabłka do pomarańczy”. Ta wiedza pozwala na dobór odpowiedniego produktu tak, by spełniał wymogi redakcji i nie odstawał ceną i parametrami – z pewnym akceptowalnym marginesem – od produktów konkurencji. Ważne jest również proaktywne podejście do testów produktowych i generowanie testów „stand-alone”, czyli testu produktu jednej firmy, co pomaga w budowaniu kategorii i prowadzi do automatycznego kojarzenia z nią produktu naszego klienta.

Materiały prasowe

Kolejnym wyzwaniem jest przełożenie języka technicznego, z jakim najczęściej mamy do czynienia w materiałach otrzymanych od Klienta, na język przyjazny dla czytelnika, a przez to również akceptowalny przez media. Zazwyczaj redagujemy kilka wersji materiałów prasowych, w zależności od mediów, do których ma dotrzeć informacja – inaczej powinna być zredagowana dla dziennikarzy technicznych, inaczej dla mediów ogólnopolskich, a inaczej dla regionalnych. I tu po raz kolejny niezbędna jest, dogłębna wiedza o produktach. W każdej wersji informacji prasowej powinno się bowiem położyć nacisk na inne cechy, które mogą być ciekawe dla dziennikarza i przydatne dla czytelnika. Żeby nie być gołosłownym, posłużę się przykładem.

Podczas tworzenia informacji prasowej dla firmy Aten na temat nowego przełącznika KVM wiedzieliśmy, że zainteresuje się tym produktem część mediów IT (urządzenie służy do kontrolowania wielu komputerów przy pomocy jednej klawiatury, myszy i monitora). Chcieliśmy jednakże tym produktem zainteresować także inne media, zatem musieliśmy dokładnie zapoznać się ze specyfikacją produktu i poprosić producenta o dodatkowe informacje, dotyczące zastosowań tego modelu przełącznika. Na ich podstawie dowiedzieliśmy się oraz wywnioskowaliśmy, że może być on wykorzystywany m.in. podczas montażu materiałów wideo, w studiach realizacji dźwięku oraz w centrach monitoringu, które kontrolują bezpieczeństwo dużych obiektów (takich jak stadiony czy centra handlowe). Następnym krokiem było więc zdobycie informacji, jakie korzyści graficy oraz dźwiękowcy mogą uzyskać dzięki temu przełącznikowi oraz to, jaka jest specyfika pracy na tych stanowiskach. Podobnie podeszliśmy do możliwych zastosowań przełącznika w centrach monitoringu. Efektem było stworzenie czterech różnych wersji tej samej informacji prasowej, które były ściśle skrojone na miarę zainteresowań poszczególnych typów mediów i które spotkały się z zainteresowaniem mediów.

Podsumowanie

Reasumując, PR firm technologicznych jest zadaniem specyficznym i wymagającym. Nie bez przyczyny obserwujemy na rynku proces specjalizacji agencji w różnych obszarach public relations, czy w ramach struktur większych agencji wydzielanie zespołów, zajmujących się konkretnymi obszarami (healthcare, consumer products itp.), do których ostatnio zaczyna dołączać IT. Koniecznym jest bowiem skupienie się na danej branży i produkcie, aby dobrze je komunikować.

 
PODYSKUTUJ!