Facebook Twitter RSS
 
 
Home » CSR » Livestrong, czyli jak zaangażować miliony do rozmowy o raku
formats

Livestrong, czyli jak zaangażować miliony do rozmowy o raku

Published on Styczeń 30th, 2012
Patrycja Polakiewicz-Sobczuk - PR Assistant, Monday PR

Patrycja Polakiewicz-Sobczuk - PR Assistant, Monday PR

Kampanii społecznych, które skupiały się na temacie walki z nowotworem było mnóstwo. W przeważającej części wzbudzały one wyłącznie współczucie i strach, bardzo często nie dawały chorym siły i determinacji do walki. Niewiele z tych akcji miało również charakter długofalowy i opierało się na edukacji, leczeniu, wsparciu i zbieraniu funduszy na badania. O kampanii Livestrong mówiło się wiele, niestety jej idea nie przedostała się do świadomości szerszego grona Polaków – a szkoda, bo warto się z nią zapoznać.

Livestrong to kampania zintegrowana pod wieloma względami – nie tylko pozytywnych emocji, mediów, ale również aktywności samych użytkowników oraz nowatorskich form komunikacji. Idea akcji opiera się na edukacji, wsparciu, opiece zdrowotnej i badaniach ludzi walczących z chorobą nowotworową. Twórcą i twarzą kampanii jest Lance Armstrong, który po ciężkiej walce z chorobą wrócił do zawodowego kolarstwa. Sportowiec założył fundację Lance Armstrong Foundation zajmującą się inspirowaniem i dawaniem siły chorym na raka a także ich rodzinom. Najlepiej ideę akcji opisuje poniższy film-manifest:

Geneza kampanii

Kilka tygodni przed postawieniem diagnozy, Armstrong podpisał umowę sponsoringową z Nike. Gdy okazało się, że kolarz musi przerwać karierę i zacząć leczenie, inne firmy zerwały z nim kontrakty. Dla Nike decyzja o kontynuowaniu wsparcia kolarza była trudna ze względu na doświadczenia związane ze sponsoringiem innych sportowców, którzy narazili reputację firmy na szwank (oskarżenia o stosowanie substancji dopingowych i zdrady małżeńskie podopiecznych Nike). W tej trudnej dla Armstronga sytuacji firma Nike jako jedyna wsparła kolarza podczas leczenia, procesu rekonwalescencji oraz zaangażowała się w działania jego fundacji.

Żółta opaska

Częścią kampanii Livestrong stała się akcja „Wear Yellow Live Strong”, w której po raz pierwszy na tak dużą skalę wykorzystano silikonową opaskę. Żółta opaska jest odwołaniem do koszulki lidera wyścigu Tour de France. Została stworzona w celu zebrania funduszy na badania związane z leczeniem chorób nowotworowych, budowania świadomości oraz promocji zdrowego trybu życia. W 2004 roku wyprodukowano pierwsze 5 mln opasek w cenie 1$ za sztukę.

W 2004 roku opaska Livestrong zyskała tak ogromną popularność, że ludzie walczyli o nią na portalu aukcyjnym eBay płacąc nawet 36 dolarów za sztukę. W USA zapanowała moda na opaskę, cała reprezentacja Olimpijska z Aten, gwiazdy Hollywood oraz politycy demonstrowali swoje wsparcie dla idei Fundacji. Do 2005 roku sprzedano ponad 55 milionów żółtych opasek.

Chalkbot

Punktem kulminacyjnym kampanii była obecność Livestrong podczas wyścigu Tour de France w 2009 roku. Twórcy skonstruowali maszynę – tzw. chalkbot (w wolnym tłumaczeniu kredowy robot) – piszącą oświadczenia pacjentów i ich rodzin. Każda wiadomość przesyłana do robota przez stronę internetową Livestrong, kanały na Twitterze czy Facebooku, banery internetowe oraz sms była drukowana na trasie wyścigu, fotografowana i wysyłana do nadawcy w postaci e-maila, była też umieszczana na stronie akcji.

Chalkbot umieścił na trasie wyścigu ponad 360 tysięcy wygenerowanych oświadczeń użytkowników i pomógł zebrać ponad cztery miliony dolarów na badania i wsparcie osób chorych. Akcja zyskała wielką popularność, a pojawiające się napisy były na żywo transmitowane w amerykańskiej stacji telewizyjnej.

Wszystkie działania wokół kampanii zbudowały solidną i zgraną grupę osób – chorych, ich rodzin, decydentów, znajomych, nieznajomych oraz gwiazd. Kampania Livestrong to doskonały przykład na to, że kampania świadomościowa dotycząca (niewątpliwie trudnego) tematu nowotworów nie musi wzbudzać wyłącznie współczucia i żalu, ale także może pokazywać siłę, jedność i zaangażowanie chorych, otaczającego ich środowiska i całego społeczeństwa. Pokazuje także, że podczas planowania komunikacji zintegrowanej warto myśleć niestandardowo. Firma Nike zaryzykowała i jako jedyna nie zerwała kontraktu z chorym sportowcem, a zaproponowana przez nią akcja społeczna zakończyła się niewątpliwym sukcesem. To pokazuje, że jeżeli dąży się do osiągnięcia swojego celu to czasami warto iść pod prąd.

 
PODYSKUTUJ!