Facebook Twitter RSS
 
 
Home » Internet » Upadłe ikony sportu – wizerunkowy balast, który trzeba zrzucić, by ścigać się dalej
formats

Upadłe ikony sportu – wizerunkowy balast, który trzeba zrzucić, by ścigać się dalej

Published on Luty 25th, 2013

Łukasz Dąbrowski, Account Manager w Monday PR

“I am the bullet in the chamber. Just do it” – reklama o takiej treści znajdowała się do niedawna na stronie internetowej Oscara Pistoriusa, słynnego biegacza z RPA. Po tragedii, jaka rozegrała się w Walentynki w jego domu, kiedy to Pistorius zastrzelił swoją życiową partnerkę, wymowa tej reklamy wręcz poraża. Ale z pewnością nie o taki efekt chodziło firmie Nike, sponsorowi Pistoriusa. Dlatego reklama szybko zniknęła ze strony sportowca, a firma, gdy zarzuty wobec niego okazały się najcięższe z możliwych (zabójstwo z premedytacją), zawiesiła z nim współpracę.

www.marketingmagazine.co.uk/news/1171820/Oscar-Pistorius-dropped-Nike

Źródło: www.marketingmagazine.co.uk

Trzeba przyznać, że Nike ma w ostatnich latach wyjątkowego pecha do sponsorowanych przez siebie sportowców. Zaczęło się w 2009 roku od skandalu obyczajowego z udziałem najlepszego golfisty i najbogatszego wówczas sportowca świata, Tigera Woodsa. Nike, w odróżnieniu od wielu innych firm, nie zerwał wtedy umowy ze swoim gwiazdorem. Firma uznała zapewne, że choć nie jest on może wzorem cnót małżeńskich, to wciąż pozostaje legendą golfa i to wystarcza, żeby nadal go sponsorować.

Sprawa Woodsa była jednak niczym w porównaniu z wielkim oszustwem, jakim okazała się kariera Lance’a Armstronga, siedmiokrotnego zwycięzcy Tour de France. Armstronga od lat oskarżano o stosowanie dopingu, sukcesywnie gromadząc coraz poważniejsze dowody przeciwko niemu. Nike jednak konsekwentnie zapewniał o swoim wsparciu dla sportowca i założonej przez niego fundacji Livestrong. Dopiero gdy dowody przeciw Armstrongowi okazały się niepodważalne, a wszystkie zdobyte przez niego tytuły anulowano, Nike oświadczył, iż „z wielkim smutkiem rozwiązuje umowę z Lancem Armstrongiem”. Firma zrobiła to jednak o wiele za późno, co nadszarpnęło jej wizerunek wśród wielu fanów sportu. Z pewnością nie pomogły jej też pojawiające się w środowisku kolarskim głosy, jakoby była zamieszana w tuszowanie dowodów winy Armstronga. Firma oczywiście zaprzeczyła, a oskarżenia ostatecznie nie potwierdziły się, ale jak to często w tego typu przypadkach bywa, trochę błota się przykleiło.

I gdy wydawało się, że już gorzej być nie może, z wielkim hukiem i zupełnie niespodziewanie upadła kolejna gwiazda w konstelacji Nike’a, Oscar Pistorius.

Źródło: i.chzbgr.com

Źródło: i.chzbgr.com

Dlaczego Pistorius był tak ważny?

Z punktu widzenia sponsorów Pistorius był wyjątkowo atrakcyjnym ambasadorem marki. Dla milionów kibiców na świecie uosabiał ideę sportu jako dziedziny, która nikogo nie wyklucza, a wręcz przeciwnie – każdemu daje szansę współzawodnictwa na równych zasadach oraz pokonania własnych słabości. Pistorius stał się bohaterem masowej wyobraźni i inspiracją dla wielu osób na co dzień zmagających się ze swoją niepełnosprawnością. I choć nigdy nie wygrał żadnego z najważniejszych biegów, i nigdy nie zdobył medalu mistrzostw świata czy igrzysk olimpijskich, to już sam fakt, że biegając w protezach wdarł się do szerokiej światowej czołówki sprinterów, czynił go kimś wyjątkowym. Imponowała w nim także determinacja, z jaką walczył o samą możliwość startowania w zawodach dla pełnosprawnych sportowców – władze światowego sportu długo mnożyły trudności, zanim ostatecznie zdecydowały się dopuścić Pistoriusa do udziału w Igrzyskach Olimpijskich w Londynie. Co prawda odpadł tam w półfinale biegu na 400 m, zajmując w nim ostatnie, ósme miejsce, jednak w jego przypadku to nie wynik był najważniejszy.

Dla sponsorów Pistorius był jak gwiazdka z nieba. Wielkie globalne marki, od lat coraz mocniej angażujące się w sponsoring sportowy, w pewnym momencie zaczęły być przez wielu kibiców postrzegane nie jako mecenasi sportu, lecz jako główni winowajcy jego przesadnej komercjalizacji. Nic dziwnego, że w tej sytuacji sponsorzy zainteresowali się Pistoriusem, widząc w nim szansę na ocieplenie wizerunku takim oto przekazem: „Spójrzcie, ten chłopak nie ma większych szans w starciu z największymi gwiazdami, ale mimo to wspieramy go, bo jest przykładem niezwykłego hartu ducha i woli walki”.

Oczywiście ze strategicznego punktu widzenia chodziło tu o wsparcie w realizacji marketingowych celów sponsorów, ale przecież po to wymyślono takie narzędzia jak sponsoring sportowy, aby wspierać nimi biznes. A łatwiej to robić mając lepszy, niż gorszy wizerunek. Pistorius zaś wydawał się być idealnym tego wizerunku poprawiaczem. Do czasu.

Sprawa Pistoriusa w dłuższej perspektywie raczej nie popsuje wizerunku Nike. Tym razem firma zrobiła wszystko jak należy i bez zbędnej zwłoki, choć to pewnie marne dla niej pocieszenie. Zamiast zacząć nadrabiać to, co straciła w oczach wielu kibiców przy okazji sprawy Armstronga, musiała się zmierzyć z kolejnym kryzysem wywołanym przez jedną ze swoich największych gwiazd. I pogodzić się z utratą bardzo cennego ambasadora. Czy jednak ta niefortunna seria upadków sportowych ikon wpłynie na zmianę strategii sponsorskiej Nike? Mało prawdopodobne – trudno przypuszczać, by największa sportowa marka świata zrezygnowała ze współpracy ze znanymi sportowcami-ambasadorami. Taka forma działań promocyjnych wydaje się najbardziej naturalna i w dłuższej perspektywie przynosi zdecydowanie więcej zysków, niż strat. Nikt bowiem tak dobrze nie sprzedaje produktów sportowych jak gwiazdy sportu. Nawet, jeśli te czasem upadają.

 
PODYSKUTUJ!