Facebook Twitter RSS
 
 
Home » Internet » Do kogo trafia polska reklama telewizyjna?
formats

Do kogo trafia polska reklama telewizyjna?

Published on Luty 14th, 2014
Karol Czyżewski, Senior Account Executive w Monday PR

Karol Czyżewski, Senior Account Executive w Monday PR

Od oglądania polskich reklam boli głowa. Boli, puchnie i stan ten przejść nie chce. I nie przechodzi. Można powiedzieć, że od oglądania reklam w ogóle boli głowa. Wystarczy zasiąść wieczorem przed telewizorem i w przerwie ulubionego programu publicystycznego, meczu, koncertu czy filmu przemęczyć się i rzetelnie obejrzeć cały blok reklamowy. Reklamowa „ziemia” wypalona jest do cna, nie zostało już nic. Ten trend wydaje się nie mieć końca. A wyglądało na to, że idzie ku lepszemu.

Ograniczenia czasowe, szczególnie w prime time, zmuszają reklamodawców do coraz krótszego i bardziej wyrazistego przekazu. W końcu kluczem jest dotarcie do właściwego i najbardziej odpowiedniego dla danej marki targetu, napędzenie konsumpcji i zarobek. To nie grzech – zarabiamy wszyscy i wszyscy chcielibyśmy zarabiać jak najlepiej. Małe firmy, duże koncerny i globalne korporacje też. Ale czy wszyscy właściwie i skutecznie wydają na to tak ogromne pieniądze? Czy docierają z reklamą do właściwych odbiorców? Czy traktują odbiorcę poważnie czy jedynie jako źródło dochodu? Pytanie naiwne, ale zasadne z punktu widzenia budowania świadomości i społeczności wokół marki.

Fakt, polski rynek reklam telewizyjnych odnotował w ostatnich latach małą rewolucję. Tak, tak – rewolucję. Ciężko dać temu wiarę, a jednak. Wystarczy obejrzeć reklamy np. operatorów komórkowych czy banków (najbardziej jaskrawy przykład) z 2012 czy 2013 roku a potem cofnąć się w czasie i obejrzeć reklamy tych samych firm sprzed lat. Przepaść. Od kilku lat bowiem reklamą w Polsce rządzą emocje. Te pozytywne. W większości mamy więc rodzinę, dzieci, dziadków, małżeństwo, przyjaciół – wszystko w pozytywnym, cukierkowym tonie. Wszystko w pastelowych barwach i wszystko tak słodkie, że aż mdli. Wiadomo – targety, targety, targety. Trzeba myśleć prosto, iść po najmniejszej linii oporu, pamiętać o tym by nikogo nie urazić, mieć głęboko w pamięci wszystkie mniejszości narodowe i społeczne – szczególnie w Polsce reklama musi być po prostu bezpieczna, łatwa w odbiorze, absolutnie nikogo nie urazić i jak najszybciej być zapomniana przez widza.

Inny trend, to tzw. reklamy „o zwykłych ludziach”. Ten akapit będzie krótki. Bo ile możemy jeszcze obejrzeć pań domu eksplodujących kumulowaną przez lata pozytywną energią tylko dlatego, że właśnie udało im się pranie. Ile rodzin uśmiechających się od samego rana tylko dlatego, że na stole pojawiła się nagle ta jedyna, wybrana margaryna (te czasy już naprawdę minęły). Ile jeszcze będziemy oglądać grup przyjaciół, których jedynym celem po skończeniu wykładów czy zajęć na studiach jest czym prędzej popędzić do „restauracji” serwującej „zdrowe jedzenie” i miło spędzić resztę dnia siedząc długie godziny na niewygodnych krzesłach. I wreszcie ile jeszcze leków zostanie wymyślonych żeby „polepszyć” nasze samopoczucie. Ostatnio na topie jest wątroba. Zostało jeszcze kilka narządów więc wszystko przed nami.

To truizm, ale można inaczej. Wystarczy zmienić kanał na brytyjski (mistrzowie), włoski, australijski czy francuski. Czy tamte reklamy są lepsze – ciężko stwierdzić. Czy lepiej trafiają w target – nie mamy wszystkich danych. Czy zbiorowo nie irytują widza – do ustalenia jedynie po przeprowadzeniu rzetelnego badania. Jednak traktują widza poważnie – to na pewno. Co jest w nich więc takiego, że często do nich wracamy, zapamiętujemy. Pomysł i właściwa realizacja – prawda stara jak świat. Większości reklamodawców w Polsce brakuje po prostu pomysłu (mowa tu o reklamach polskich, nie lokalizacji zachodnich). Ktoś powie – ale to właśnie chcą oglądać ludzie, to się sprawdza. Być może. A być może to „prawda”, którą wkładają do głów przedstawiciele reklamy.

Wracając to stwierdzenia, że można inaczej – przykładów jest niezliczenie wiele. Niezliczenie wiele jest też rankingów reklam, zazwyczaj publikowanych przez media i blogosferę pod koniec każdego roku. Czy polska branża tego nie ogląda? Zapewne tak. Pytanie jedynie czy ze zrozumieniem.

Poniżej kilka przykładów zagranicznych reklam z 2013 roku, które odbiegają od ogólnie przyjętych standardów skutecznego usypiania widza i w najlepszym wypadku (najgorszy to oczywiście zmiana kanału) wyganiają go do kuchni po następną herbatę, piwo czy kanapkę. Czy można pokazać życie młodej rodziny w piękny sposób w mniej niż minutę jednocześnie nie nachalnie reklamując produkt? Można (Coca-Cola Argentyna).

Czy można w dość ostrych, ale prawdziwych słowach nawoływać do powrotu do korzeni, do tworzenia muzyki, która przetrwa lata, granej na prawdziwych instrumentach, a nie miksować cudzej i odtwarzać jako swoją tylko dlatego, że w rubryce zawód wpisujemy „DJ”? Można (Rolling Stone Włochy).

Wreszcie, czy można zrobić reklamę piwa, w której nie będzie grupy nieogolonych (koniecznie) gości tłoczących się przy barze w oczekiwaniu aż barman (też nieogolony) naleje kolejkę (praktycznie wszystkie polskie reklamy piwa)? Można (Guinness).

 
Tags:
PODYSKUTUJ!